當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
“同仁堂日夜去痘組合”策劃方案
作者：袁小瓊 時間：2010-6-11 字體：[大] [中] [小]
-
一、前言
青春痘一直困擾著青少年對美的追求，對于現在講美，比美已成為時尚的年代。帥哥靚妹誰不希望自己擁有白皙光澤的面部肌膚，如果臉上長了青春痘，重視的程度不亞于一場地震！都會采取各種方法進行戰“痘”，但結果常常不外乎兩種，“痘痘”下去了卻留下一臉的“戰痘痕跡”，要么是“痘痘”反復出來進去如走無人之境。盡管如此但是戰“痘”從來沒有停止過，反而是越挫越勇，有著誓將戰“痘”進行到底的趨勢。
由此形成了一個需求驚人的去痘類產品市場，據相關統計，其市場銷售額高達15億之多，如此龐大的市場利潤空間，引無數廠商逐鹿于此，無論從藥品、保健品到化妝品，內服的外敷的品種齊全，種類繁多，當前市場上就有100多種，并且每年會有50—60個新品上市。正是看好這一領域的大好前景，有著三百年歷史的“北京同仁堂”股份有限公司斥2億巨資研制出了“同仁堂日夜去痘組合”，重拳出擊去痘市場，力圖在該市場統領群雄成就“現代植物去痘專用品”的遠大理想。于是力邀成功策劃過同類產品“痘立凈”，而有著豐富實戰經驗的西安·袁小瓊企劃機構做市場推廣方案。就此一場強強聯合的戰“痘”打響了。
二、市場調研
去痘類產品市場嚴重同質化，你有的賣點別人也有，你擁有的銷售模式別人一樣可以跟隨而上。市場競爭空前激烈，各種產品體系完善，能夠滿足各類消費者的需求。對于新產品的市場推廣來說，要想有所突破就必須對競品的銷售有深層次的了解，尋找出對手的弱項，才有利于我們“揚長避短”沖出重圍。
經過前期周詳的部署項目組開始對西安及其周邊市場進行了調查，（涉及城東、城西、城南、城內、城北2003年、2004年）去痘類產品市場的調研，涉及醫藥品、化妝品兩大類。調研了各個商場、超市、連鎖藥店等零售終端共約120家左右，基本代表了西安市場的終端零售現狀，共有100余種品牌產品，剔除無物價值的品牌30種左右，相關品牌共約53種基本代表了西安市場痘類產品的市場競爭現狀及市場份額。同時對目標群體也進行了調研共計300人左右。通過對市場的整體調研發現了以下特點。
〈一〉站在市場中看對手
市場的游戲規則就像是對弈，永遠都有對手的存在。因此只有在市場的對弈中，企業才會成長、發展、產品品質、銷售服務才會不斷的提高、更新。也只有在市場中才能找出對手的軟肋，才能調整好自己的銷售模式，迅速進入市場致對手于無力還手之境地。
祛痘產品中主要有醫藥保健品和化妝品兩大類。并且各自都有自己的優勢和不足。“同仁堂日夜祛痘組合”做為新品上市項目組認為有必要掌握一些競品情況。
1、醫藥保健品類。
①市場中零售終端品牌第一推薦率的分別是：清熱暗瘡片、豆克、藍組合、蘆薈排毒洗面奶、譯平粉刺。終端推薦優勢明顯高于同類產品。
②市場銷售網絡十分健全的只有新膚螨靈霜。
③產品劑型上主要是口服片劑、膠丸、液體劑型等，產品體系可謂無懈可擊。
④價格上醫藥保健品主要以中低價為主，以求銷量增加。
⑤醫藥保健品類產品的效果、期望：消費者認為藥品效果較穩定，個別產品擁有了一定量的回頭客，口碑效應良好。而對保健品則持有懷疑心理，在選擇上往往不太選擇此類產品。消費者都期望此類產品的安全性好，科學有效，防止反復等。
2、化妝品類
①市場零售終端品牌第一推薦率的是：姍拉娜、安安蘆薈、佳雪，遙遙領先與同類化妝品品牌推薦率。
②市場的占有情況與銷售網絡的健全來看姍拉娜略好一些。
③產品在劑型上主要以膏劑為主，集洗面與治療功能合二為一。
④價格在80—100左右為主流產品。
⑤效果：從患者群體來講，更愿意選擇化妝品來治療，因為它具有顯效快的特點。
3、項目組從調研中了解到，無論是醫藥保健品還是化妝品，祛痘產品的銷售渠道主要是藥店、超市、商場；從購買選擇上看，家長群體更容易選擇藥店購買，大都把青春痘按照皮膚疾病來治療。而作為使用群體的學生群體更容易選擇商場，超市的化妝品柜臺來購買，認為青春痘只是一種生理發育的正常表現；從包裝上看都比較喜歡素雅，色彩亮麗的包裝風格，對過于花哨，顏色雜亂的包裝風格較為反感；從宣傳的途徑反映出作為購買群體的家長群體主要是從報刊、電視上接觸到產品的發布信息，而使用群體大多是學生，則主要從電臺，互聯網等途徑來了解產品信息。
〈二〉走在人群里劃分消費者
為了更好的掌握市場競品情況，項目組下一步行動方案效仿在“痘立凈”中使用過的，細分消費者的方法將目標群體找出來，進一步縮小營銷范圍，有利于資源的優勢互補。
調查發現，祛痘類產品消費群體普遍屬于感性消費，對產品的市場感知主要通過轉專業的外界渠道獲知，對價格有一定的敏感度。
目標消費者特點：
①消費者群體：主要是初中生、高中生、大學生、成人。
②購買群體：a、家長購買；b、男女孩自己購買；c、成人消費群體.
③購買動機：主要是有失“面子”難看，疼痛，癢。
④獲知途徑：a、電臺；b、校園期刊；c、電視；c、報紙；e、互聯網。
⑤關注重點：功效、留痕、復發。
⑥產品組合：清洗+外用最受歡迎（６３％）內服＋外用（21%）
⑦購買行為：孩子作為購買主體，自主性較高，家長作為關心，在購買中也占大多數。
通過對目標消費群的調查分析，使我們進一步明確了消費者的需求點，為確立行銷方案打下了堅實的基礎。
〈三〉市場結果分析
經過緊張有序的市場調研，項目組對市場的狀況做到了心中有數，能夠客觀理性的分析出市場整體的特點。就當前的祛痘產品基本可分為藥物調理，內服外敷及單純外用幾類，且各有千秋，市場競爭異常激烈。
我們發現消費者對價格杠桿比較敏感，一般能承受的價位在50—100元上下；依靠藥物進行身體內部調理與外用相結合的藥品類產品數量偏低，只占到調查總數的不足1/5，大多數產品均為通過直接作用于皮膚達到治療效果的化妝品類產品。表明藥物調理祛痘的產品存在較大的市場潛力；廣告宣傳對產品銷量的影響。如：有的產品質量相當不錯，但宣傳力度不夠，僅僅依靠口碑宣傳，而大部分消費者從未耳聞，這樣的產品也同樣無法取得較好的銷售成績。像清熱暗瘡竹等；祛痘產品的安全性也成為選擇購買的一大因素。特別是生性愛美的女孩子較關注產品是否留痕跡，家長也十分關心，說明消費者的心理需求在改變，不光要祛痘更要無痕，期望值很高。
針對于這一情況項目組認為同仁堂日夜祛痘組合，必須改變以往價格高的捆綁式買贈活動，即買一套產品贈送一瓶洗面奶，給消費者的影響是產品太貴，贈品不劃算的影響。導致市場長期處在萎靡不振的狀態中，要想改變目前銷售的尷尬局面，經過項目組的認真討論認為必須對本產品重新定位，找出它的優勢賣點進行系統策劃，建立全新的銷售模式，以求在祛痘類產品中擁有自己的一杯羹，將三百年同仁堂老字號發揚光大。于是便有了市場差異化定位方案的出爐。
三、市場差異化定位。
由于祛痘類產品都是針對青少年為訴求目標，因此在功能上都爭相承諾“祛痘，無痕，修復”的賣點。產品無論在功效、廣告訴求上，營銷模式上的同質化，比我們做調研前想象的嚴重的多。雖說“同仁堂日夜祛痘組合”的功效，品牌沒得說，但是在被某些品牌經營多年的市場中，無法顯山露水。加之被包圍在同質化的漩渦中，無法打響它的品牌優勢。面對這種情況項目組征求袁總的意見后，當機立斷認為“同仁堂日夜祛痘組合”要想沖出同類產品的包圍，就必須對它重新進行差異化定位。
首先，改裝劑型。針對中國實用主義處世哲學的盛行，消費者購買產品都十分講究實惠、實用、有用途才賣這一特點，將原產品的單一劑型，經過科學論證改裝為兩種劑型即“白天祛痘膏+夜晚修復液”的祛痘組合。從而避免了消費者認為產品價格高且贈品質量差的尷尬局面，分劑型給消費者一種實惠，科學的心理暗示。
其次，“白天祛痘，夜晚修復”。“同仁堂日夜祛痘組合”以獨特的“創建肌膚管道環境”為研究方向，首次推出以“白天祛痘，夜晚修復”的全方位治療為目的，杜絕單一化。而成為產品最具說服力的賣點之一。市場推廣中也證實了這一訴求點，才是消費者真正想要得。
第三，首次以“清膿液、洗毛囊”作為獨特的祛痘治療方案，雙效合一創建了真皮與表皮通暢的肌膚環境，杜絕青春痘發生。
至此“同仁堂日夜祛痘組合”以“白天祛痘，夜晚修復”科學分型，以“清膿液、洗毛囊”為治療方案。從根本上與其它同類產品區分開來，為行銷指明了方向。當項目組將這一想法告訴給同仁堂決策層時，他們極力贊同的同時表示會更加積極支持我們的工作。
三、市場策劃體系
〈一〉廣告語——產品永不退色的黃金甲。
何為廣告語？說白了就是用極富創造力的文字，表達出產品的獨特賣點，以求能迅速被消費者接受的耳熟能詳的語言。既然廣告語如此重要。那么“同仁堂日夜祛痘組合”豈能坐失良機，經過我們對產品及“同仁堂”的深入了解，深思熟慮后列出了幾個廣告語，但總覺得不能出新，出彩。想來是進走了策劃人懼怕的思維定視的怪圈里了，怎么辦？在項目組一籌莫展之時，袁總說了一句話：別忘了同仁堂可是有300年歷史的老字號，何不從同仁堂歷史方面來著筆呢？真是一語激起千層浪，我們的思想豁然開朗，經過提出、推翻、推翻、提出，幾個回合后最終以“祛痘痘，還得聽老祖宗的！”為“同仁堂日夜祛痘組合”的廣告語，預示著它的身份有著深厚的歷史內涵，符合消費者對傳統中藥信任的心理。
〈二〉軟文——市場制勝的“檀木劍”
軟文成為產品制勝市場的一把“檀木劍”。它擅長于“以柔克剛”回避與同類產品硬碰硬。看似“跳出五行外”，又像在“五行中”，行走在處處為消費者著想，又時時為產品做著滲透性宣傳。正是由于軟文這種柔中帶剛，平湖暗涌式的風格被廣大消費者所接受，同時成為廠家決勝市場的慣用手法。
既然軟文有如此神力，我們何不用它為“同仁堂日夜祛痘組合”炸開一條通“羅馬”得到大道啦？基于此我們從新聞、機理、科普、親情四個方面，做了系列軟文，全方位闡述其所有的核心價值。為它在營銷過程中插上了一雙會飛的翅膀。
〈三〉廣告一一產品示美的T型臺
消費者天天看廣告，又天天罵廣告。自己的消費習慣卻在潛移默化不知不覺中受到廣告的引導，進行消費自己卻渾然不知。誰敢說家里的洗衣機、電冰箱、電視、小一點的洗衣粉、肥皂甚至是感冒藥，不是看廣告買的？大家不信廣告卻參與購買，看似茅盾的很，但實際上卻符合大眾的消費心理。通過各種媒體廣告多年的教育引導，消費者都能在批判中接受這一所謂的“王婆賣瓜”式的產品示美廣告。
同仁堂日夜祛痘組合的廣告，如何做才能吸引消費者的眼球，激起他們的購買欲望，提升產品的品牌價值。在對消費者的消費習慣和接受信息的渠道，掌握之后項目組審時度勢，的為它量身制作了系列廣告。
1、我們為同仁堂日夜祛痘組合量身制作了三講電臺講座，深入淺出的將產品、機理功效通過與患者互動透徹得到傳導到消費者心理。為消費者購買提供科學有理的依據。并且將播出時間在晚上10點到11點后，而此時間段正是大中學生聽廣播的高峰，有利于將產品的相關信息傳送給消費者，擴大宣傳的廣度、深度。，
2、平面廣告借助報紙這一覆蓋面廣，傳播快的優點。項目組為“同仁堂日夜祛痘組合”做了一系列切近消費者心理的平面廣告。如：《搶搶搶搶瘋了一一百萬學子搶購同仁堂日夜祛痘組合》、《祛痘痘聽老祖宗的沒錯》、《科學祛痘黑白分明》、等多篇軟硬搭配，炒作適度的平面廣告，有力地拉近了產品與消費者的距離，在市場推廣啟動期立下了汗馬功勞。
四、推廣體系。
可以毫不客氣的說前期做的所有工作都還是紙上談兵，只有將產品真正的推上市場那才算是一個完整的策劃案。根據市場情況產品特點，在“同仁堂日夜祛痘組合”的市場推廣中項目組采用以下營銷模式。
1、“同仁堂尋找美女痘公主行動開始了！打個電話，也許美麗公主就是你。”通過報紙等媒體發布消息，評選出使用本品的最上鏡，最漂亮的痘公主，在報刊、電臺上發表，在市場啟動期取得了很好的品牌宣傳效果。
2、買贈活動。通過買“白天祛痘膏”送“夜晚修復液”使患者感到物有所值，原價100多的產品通過買增實際僅僅不足50元，符合消費者的購買心理。此項活動在幾個大城市的開展取得了很好的效果，為同仁堂贏得了大批消費者，產生了良好的口碑效應。
3、針對消費者多是大、中學生的特點。采用校園派送祛痘知識手冊，使目標群體對祛痘有一個系統的了解，加深對“同仁堂日夜祛痘組合”的認識，達到購買本產品的目的。。
4、校園促銷，發現你的美。通過促銷能夠迅速提升銷量，打開銷路，讓產品在一定范圍內得到最大限度的宣傳，聚斂人氣。此活動主要是針對大學生進行的活動，由于他們的自由時間比中學生較多，加之可以自由支配消費，對促銷活動來說利大于弊。
5、免費測試皮脂的活動，吸引了大量祛痘失敗或常年祛痘反復發作的消費者。通過科學有理的講解，使他們相信只有“同仁堂日夜祛痘組合”才是真正有效的祛痘產品。
后記：
“同仁堂日夜祛痘組合”之所以能夠占據祛痘類產品市場，成為新貴。表明在同質化市場中，產品的差異化細分是避免與對手發生白刃戰的最有效的方式，避開主力專攻軟肋成為新產品占領市場的逢源之路。
袁小瓊 中國心智營銷、系統策劃理論第一人，中國策劃協會會員 陜西省、廣東省策劃協會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯、中國生產力協會、中國貿促會 、商務部聯合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現代市場下的產品營銷理論及實踐操作，陸續出版有《醫藥保健品全程策劃》《醫藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃